作者
Molly Hayes
Content Writer, IBM Consulting
IBM Blog
Amanda Downie
Inbound Content Lead, AI Productivity & IBM Consulting
什么是电子商务？
电子商务是通过互联网买卖商品和服务的过程。 它涉及企业、消费者或两者之间的产品或服务交换。
电子商务一般通过网站、移动应用程序或在线市场等平台实现。
“电子商务”一词起初用于描述一个简单过程——例如，消费者从电子商务网站购买商品，但随着技术的进步，它的含义变得更加丰富。如今，电子商务可以指企业间或企业内的商务往来。它还涵盖其他形式的商务活动，例如：
拥有实体店的多渠道零售商通过线上商店售卖商品共享经济平台提供便捷服务，如拼车服务消费者在 Facebook 等社交媒体网站上进行所谓的社交商务活动销售供企业使用的数字产品的组织
随着电子商务行业的发展，该词的含义进一步扩大，现在还涵盖促进销售过程的相关技术，例如移动支付平台和安全数据传输技术等。如今，人工智能 (AI) 和自动化在行业中发挥着巨大的作用，帮助客户直观地发现产品，促进数据驱动的广告、内容和物流支持。借助这些技术，电子商务企业可以提供卓越的客户体验并增加销售额。
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电子商务为何重要？
自 20 世纪 90 年代通过互联网销售第一件商品以来，电子商务改变了企业开展跨境业务的方式，重塑了全球经济。按照当前的普遍期望，企业至少得在一定程度上进行在线运营——例如在政府门户网站上进行招投标或通过移动支付处理商接收资金，这种期望影响了当今经济的运作方式。新冠疫情爆发之后，全球电子商务市场呈指数级增长。截至 2021 年，电子商务市场规模已增长至 26.7 万亿美元。1
过去 30 年，在线零售行业不断发展壮大，已不再仅仅包括通过基于浏览器的线上商店销售商品的小企业。为了在这个庞大的生态系统中保持竞争力和繁荣，组织已经将电子商务解决方案深度集成到了许多业务流程中，为客户提供了跨平台的全面体验，并通过自动化和对话分析等优化实现了提升。
最近，电子商务行业随着 AI 的进步而发生了翻天覆地的变化。这种技术一度被认为是领先的边缘改进，如今它被视为重要的战略优势。根据 Harvard Business Review Analytic Services 于 2024 年进行的一项调查，70% 的受访者认为将 AI 引入电子商务流程非常重要或极其重要。同时，40% 的受访者表示，他们的组织正在电子商务运营中积极使用 AI。2
电子商务的发展历程
电子商务的起源
已知的第一笔电子商务交易发生在 1994 年，当时位于新罕布什尔州的一家电子商务公司以 12.48 美元的价格（运费另算）出售了一张斯汀的 CD，但现在电子商务已扩展到几乎涵盖商业的方方面面。2 在那笔交易完成后的的两年内，eBay 和亚马逊相继成立。到 1999 年 12 月，亚马逊已向全球 150 个国家/地区销售了 2000 万件商品。3
在 20 世纪 90 年代末的互联网繁盛时期，电子商务初创企业大量涌现，在线市场和零售网站也随之兴起。在这一时期，PayPal 等支付平台诞生，为开启安全、即时在线交易的新时代铺平了道路。1996 年，山姆会员商店和沃尔玛推出线上商店。421 世纪初，随着其他实体零售商开始认识到线上商店是对其线下业务的重要补充，电子商务市场逐渐步入成熟。
电子商务的广泛推行
2000 年，Safeway 超市通过使用在线平台推出送货上门服务。在随后的十年中，一批完全以电子商务为基础的企业开始兴起。这些企业的业务就是帮助管理线上商店，如 Shopify 和 Magento。大约就在这一时期，在线广告工具激增，使营销人员能够定位潜在消费者并为其提供精准的产品推荐。
电子商务行业继续蓬勃发展。随着 Netflix 等流媒体服务、比特币等加密货币以及各种共享经济平台和新型支付公司的兴起，电子商务变得越发复杂。得益于无处不在的移动技术，电子商务供应商开始提供基于位置的产品推荐服务，并允许消费者在任何地方购买或销售商品。电子商务还彻底改变了全球零售和贸易行业：到 2016 年，几乎所有跨境交易都涉及数字化元素。5
电子商务的爆炸式增长
2020 年，新冠疫情爆发，凸显了电子商务在全球经济中的作用。仅在 2021 年，电子商务网站的数量就从 970 万增加到 1,980 万。如今，全球约有 2,650 万个电子商务网站。6全球电子商务零售额现已飙升至 6.3 万亿美元，预计到 2026 年将占零售总额的 24%。7
电商领域 AI 的普及极大推动了这种快速增长，不仅重塑行业格局，还提升客户旅程与后端运营效率。例如，当前企业利用机器学习 (ML) 制定动态定价结构、自然语言处理 (NLP) 驱动智能虚拟助手与聊天机器人、生成式 AI (gen AI) 自动化生成产品描述，以及自主式 AI 智能体在极少人工干预下完成订单履约。
电子商务战略的演变
零售业电子商务的发展历程大体上可以划分为四个阶段，每个阶段的发展都建立在前一个阶段之上。
通过这种方式来看电子商务的演变历程，有助于理解多渠道电子商务解决方案和统一业务流程为何以及如何成为各行各业所追求的标准：
单渠道
单渠道销售模式是零售行业在上个世纪普遍采用的传统模式。在单渠道模式下，个人只能通过一种分销渠道购买商品，例如通过在线购物车或目录购买、通过邮寄方式购买，或者在实体店购买。
多渠道
过去 20 年内，多渠道模式逐步兴起。这是一种通过多个销售渠道销售服务或商品的模式。这可能包括实体店通过线上商店销售产品，或者一家纯网络公司同时在网站和移动应用程序上运营。
全渠道
全渠道电子商务也称为跨渠道电子商务。过去 10 年，全渠道已成为一种主导战略，也是各行各业所追求的主流电子商务趋势。全渠道建立在多渠道战略的基础之上，旨在通过多个渠道提供商品和服务，而且会对这些渠道进行统筹管理，使其相互补充、协调一致。
一体化模式
作为全新零售电子商务战略，一体化模式将所有销售渠道、流程和数据整合到一个平台之中。一体化模式不只是协调整个企业的销售渠道，而是整合从库存到广告再到销售的所有后端流程，从而跨多个平台打造统一的销售和营销环境。
电子商务类型
按照交易形式和参与主体的类型不同，电子商务可划分为多种不同类型。与得到广泛采用的其他技术一样，电子商务也在不断变化、不断创新。以下是主要电商商业模式，随后是该行业中的一些新兴的商业模式。
电子商务的主要类型
企业对企业 (B2B)：B2B 电子商务是指企业间交易。在这种模式下，企业向其他企业销售产品和服务。
企业对消费者 (B2C)：B2C 电子商务涉及企业与个人消费者之间的交易。这是最为常见的电子商务类型，直接向最终用户销售产品和服务的在线零售商店便属于这一类型。
企业对政府 (B2G)：B2G 电子商务涉及企业与政府之间的交易。一个典型示例是，企业通过政府采购门户网站竞标，以向政府机构或部门提供商品或服务。
消费者对企业 (C2B)：C2B 电子商务是对传统 B2C 模式的颠覆。在这种类型的电子商务交易中，个人消费者向企业提供产品或服务。这种模式最常见于自由职业者或零工经济平台，企业可以在这些平台上雇用个人来完成各种任务或项目。
消费者对消费者 (C2C)：C2C 电子商务涉及个人消费者之间的交易。在这种模式下，个人通过在线平台直接向其他消费者销售产品或服务。典型示例包括 Craigslist 或 Etsy 平台，个人可以在这些平台上买卖二手物品或自制工艺品。
新兴的电子商务类型
除了这些主要类型之外，近年来电子商务领域还出现了其他业务模式，这些新兴模式是对基础业务模式的深化或强化，有可能会在未来的零售业中发挥巨大作用。其中包括：
直接面向消费者 (D2C) 的营销：D2C 营销将受众与品牌直接联系起来，可促进消费者社区建设，并让消费者参与测试过程。
直播电商：直播电商将娱乐与即时购物功能融为一体，在中国非常盛行。在中国，消费者可以在阿里巴巴等平台上观看电商直播，这种直播活动非常受欢迎。8
社交电商：社交电商允许消费者通过社交媒体和内容创作平台购买商品和服务。这可能包括抖音平台上的直播购物活动，或 Instagram 中的应用内零售。
电子商务的关键要素
对于小型企业与大型跨国企业而言，构成一项成功的电子商务战略的核心要素显然存在显著差异，但有一些基本要素适用于几乎所有电子商务解决方案。
要制定成功的电子商务战略，必须认证思考如何让每一个要素与企业的特定需求完美契合。这些关键要素包括：
客户体验
从浏览产品到结账的整个过程，提供无缝、简化的用户体验，这对于电商业务的成功至关重要。为此，可能需要提供多种功能，包括直观的网站导航、产品搜索、响应迅速的客户支持、在线订购定制产品以及店内提货等。于全渠道电商企业来说，这也可能意味着要确保在移动平台和 Web 平台之间提供一致的 客户体验 。
数据分析
电商平台可能会收集有关消费者行为的重要数据，而且通常是实时收集。组织可以选择利用这些数据来指导库存管理或产品供应管理，以确保消费者需求和企业需求始终保持一致。
数字支付
各种数字支付方式为电子商务交易提供了便利。这意味着，企业可能需要采用多个第三方集成和支付流程。这可能包括信用卡、数字钱包、电子货币或其他基于 Web 的支付系统。
物流和运输
为确保及时向客户交付产品，高效的供应链管理至关重要。有效的 订单管理流程 可能非常简单，比如根据客户需求订购商品（如一件代发），也可能比较复杂，比如将生产基地与物联网 (IoT) 紧密集成以确保及时交付货物。
营销和推广
与任何零售业务一样，电子商务也需要有效的营销和推广策略来吸引客户并推动销售。这可能包括搜索引擎优化 (SEO)、重定向电子邮件营销、基于社交媒体的品牌建设或其他形式的广告推广。
移动商务 (m-commerce)
随着智能手机和平板电脑的普及，大量电子商务交易通过移动设备进行。移动设备响应式网站和专用应用程序可让消费者随时随地轻松浏览产品并进行购买。
线上商店
企业主要通过线上商店来开展电子商务，线上商店就是企业用来展示其产品和服务的数字平台。线上商店有多种形式，包括小型独立网站、大型线上商城、共享经济平台或消费者进行在线购买的其他场所。
安全性
在电子商务中，需要确保交易安全并保护消费者的敏感信息，因此安全性至关重要。可以通过部署安全套接层 (SSL) 加密、支付网关和安全身份验证机制等错数来保护个人和财务数据。
电子商务涉及哪些技术？
电子商务不断发展，现已涵盖多种独立的技术和平台，这些技术和平台可以完美融合，从而形成一个无缝的电子商务生态系统。
电子商务中最常见的技术包括：
AI 和机器学习 (ML)
近年来，AI 与机器学习逐步应用于电商领域以提升消费者购物体验。这些工具可以提供商品推荐、以自然语言响应服务请求、自动化商品页面更新或根据客户兴趣与历史购买行为发送个性化营销信息。
随着 AI 变得越来越复杂，这项技术在面向客户和内部的电子商务应用中越来越受欢迎。例如，智能体式 AI 和 AI 助手可用于简化运营并增强在线销售过程中的客户体验。AI 助手比聊天机器人更先进，通常嵌入到网站和应用程序中。此类智能消息传递平台可直接与客户互动，帮助客户发现产品、提供客户支持并回答消费者的问题。
自主式 AI 智能体（主动执行各类任务以实现特定目标的系统）也常用于电商。主要用例包括管理库存、履行订单及扫描交易识别潜在欺诈。它们还可用于智能自动化销售与营销推广，例如优先处理高价值潜在客户或基于消费者行为定制推广策略。
客户关系管理 (CRM) 软件
CRM 软件可集中管理数据、整合面向客户的流程以及着重优化客户服务，从而帮助组织管理客户数据、互动或关系。
内容管理系统 (CMS)
借助 CMS 平台，企业可以创建、管理和发布数字内容。CMS 可用于管理产品列表、博客文章或登录页面，从而为企业的电商业务赋能助力。
数据分析和商业智能工具
要打造成功的电商业务，需要收集和管理大量客户数据。为了让这些数据发挥作用，企业可能需要部署特定工具以洞察消费者行为、把握销售趋势或执行高级分析。
电子商务平台
专业的电子商务平台可提供现成可用的基础设施，助力产品目录管理、订单处理、支付集成和客户管理。根据组织的具体需求，它可能选择加入现有的电子商务平台，或从头开始构建自己的专属平台。
库存管理系统
库存管理软件可用于跟踪库存水平并优化存储空间利用和分配，而且可与 CRM 软件或商业智能工具集成。一些库存管理系统还可以自动执行特定流程，例如基于销售额或其他变量自动补货。
支付网关和数字钱包
这些支付处理技术可帮助实现安全的在线交易。部分支付技术可与 CMS 或移动技术集成，从而在消费者和企业之间实现无缝、安全的支付体验。
安全技术
为保护消费者的敏感信息并防止数据造假，企业需要实施一系列安全技术。其中可能包括加密、令牌化、防火墙和欺诈检测系统。电商企业还可以投资打造先进的数据存储解决方案，以便能够高效、安全地存储收集到的数据。
电子商务的优势
电商重塑了商业世界，为企业、消费者和整个经济创造了巨大价值
全天候可访问
不同于具有固定营业时间的实体店，电子商务网站 24x7 全天候在线开放，消除了时区或地点限制，使客户和供应商能够随时随地进行交易，享受巨大的便利。
客户洞察分析
电子商务交易平台会生成宝贵的客户数据，包括用户行为、偏好和购买模式等数据。组织可以通过分析这些数据获得洞察分析，从而就营销策略和产品供应做出明智决策。
经济增长
电子商务可创造新商机、促进创新和培养创业精神，为推动数字经济增长做出了重要贡献。得益于电子商务，原本可能无法参与全球经济的群体，包括发展中国家的企业家和女性企业主，能够更多地参与经济活动。9
全球覆盖
电子商务使企业能够接触到全球客户，通过打破地理限制将业务范围扩大到实体店之外。
启动成本低，小型企业友好
与维护实体店面相比，经营线上业务通常成本较低，可节省租金和人员成本。正因如此，电子商务可以为中小型企业提供公平的竞争环境，使他们能够在无需投资实体基础设施的情况下在全球范围内发展业务。
个性化购物体验
电商平台利用数据分析和 AI 技术提供个性化的产品推荐和有针对性的营销内容，从而提升客户的购物体验。
扩展
不论企业规模如何，电子商务都能帮助企业扩大业务规模和接触更广泛的客户群，从而可能帮助提高销售额和营收。
精简运营
如果全方位实施电子商务，则可以帮助简化业务运营的方方面面，包括库存管理、订单处理和付款处理。通过将不同的流程进行整合，效率能得到显著提升，盈利能力也能得到增强。
应对电子商务挑战
实施线上商店或其他电子商务解决方案可以为组织带来巨大的优势，但是要成功构建在线零售环境，需要解决一系列挑战。随着电子商务市场自 2020 年之后迅猛增长，形势变得更为严峻。其中部分挑战和潜在的最佳实践包括：
保持跨渠道一致性
随着全渠道电子商务的普及，确保跨平台一致的体验变得至关重要。这意味着，需要跨社交媒体、实时聊天、电子邮件、网上商店和电话等各种渠道提供统一连贯的内容，并为客户带来一致的互动体验。生成式 AI 和智能体式 AI 可以快速跨渠道传递信息，帮助保持品牌信息传递。
确保数据安全
电子商务平台可能会收集消费者分享的一些宝贵信息，如信用卡、银行账户和送货地址等，因此必须实施强有力的数据安全措施并设置内置冗余和强大加密功能。而且，应该经常对流程进行测试，以打击欺诈、网络攻击和数据泄露。编程检测异常的 AI 智能体等欺诈检测系统可以作为早期预警信号。
监控全球贸易与合规实践
许多电商企业开展跨国商品销售，需要应对海量区域法规。这可能包括数据保护法（如 GDPR）、产品安全法规及各地税收法律，所有法规均需评估并满足合规要求。创建智能系统实时持续审计合规实践以减少错误。
应对市场饱和与消费者预期攀升
特别值得注意的是，自 2020 年开始，在线购物迎来爆炸式增长，消费者对供应商寄予的期望随之升高。传统电商组织面临着来自 DTC 直营商和小型供应商的竞争压力，而且客户越来越希望获得免费退货和当日发货等额外福利。在利用 AI 实现个性化消费者沟通的同时，自动处理发货更新等常规请求，可帮助组织在保持密切的客户关系的同时有效扩大规模。
有效管理供应链
从企业规模来看，管理库存和订单履行情况可能本身就是一项挑战，尤其是在企业与多个供应商合作的情况下。AI 驱动的物流和供应链软件可以管理库存，甚至与潜在供应商沟通，从而减少错误和管理任务的负担。
减少技术故障
系统宕机与技术故障对电商企业具有毁灭性影响，不仅导致销售损失，更会损害消费者信任。同时管理多个渠道并确保客户体验无缝衔接对电商企业至关重要。AI 智能体等工具能持续监控网络流量或审核客户旅程中的故障点，助力业务负责人快速调整策略并缩短停机时间。